Cantidad

Nunca antes me había preguntado quién o cómo se deciden las cantidades de los productos hasta que vi esta presentación de Big Cola:

Después de ver esta presentación en un "7 Eleven" a mi cabeza vino una simple pero importante pregunta: ¿Por qué chingados 3,030 lts? y mis opciones de respuesta son las siguientes:

A) Así consiguieron las botellas en China, ni más ni menos sólo 3,030 lts.

B) Big Cola planea sacar su reto Big Cola, toma 3,030 lts de refresco de cola al día y te sentirás hiperactivo y pronto tendrás diabetes.

C) Así lo quiso el director general, o sea, por sus huevos.

D) Por que es un número cabalístico.

E) Es un mensaje subliminal por que al leer la cantidad al revés se puede leer la frase OE OE.

E) Todas las anteriores.

Estoy de acuerdo que la mayoría de las decisiones de compra son inconscientes e impulsadas por motivadores tan extraños y difíciles de descifrar como el universo mismo -¿a poco no soné al Carl Sagan?- Pero eso no quiere decir que entonces podemos hacer lo que queramos.

Hace muchos años surgió la concientización de las 4p´s y después los mercadólogos fueron más concientes y se dieron cuenta que esos elementos no eran los únicos determinantes del éxito de un producto y sacaron quien sabe cuantas C´s y otras P´s. En mi humilde opinión el “Marketing Mix” se pudo haber definido de una manera muy sencilla: “El más adecuado”…

• · Producto
• · Precio
• · Punto de venta
• · Promoción
• · Distribución
• · Empaque
• · Ambientación de la tienda
• · Personal
• · Servicio
• · Etcétera

Al final del día encontrar lo más adecuado nos dará una buena relación con nuestros consumidores y frente a la competencia una posición ventajosa. Y aún así el poder administrar bien estas variables no lo es todo, hace falta generar relaciones positivas con el consumidor tanto racionales como emocionales; pero bueno, ese ya es otro tema.

Lo que quiero rescatar con esta reflexión es que tal vez nunca antes me había preguntado por qué Coca Cola tiene alrededor de 10 presentaciones diferentes de su fórmula regular desde la de 3lts hasta la chiquita. Esta variación de presentaciones evidentemente tiene que ver con tratar de ofrecer al consumidor una botella para cada ocasión. Pero ya la neta, la neta, ¿qué tiene de ventajoso 3,030 lts?

El Cuatro Ojos

En un mundo ideal, los pósters, postales y espectaculares dejarían de ser puros gráficos, tendrían movimiento y hasta nos hablarían; nos explicarían exactamente lo que nos quieren decir; las modelos de los anuncios de cerveza nos bailarían en vivo y nos darían una probadita de los productos que promocionan. Sin embargo, creo que llenar de movimiento e interactividad a los medios que comúnmente son gráficos no es precisamente la mejor solución a la actual falta de efectividad de los mismos. Opino que la solución sería ver al diseño con cuatro ojos y no con dos.

Con cuatro ojos me refiero a que los encargados de la marca, a la hora de mandar a hacer un gráfico, no sólo deben pensar en lo que le quieren mostrar al consumidor, es decir, ver al gráfico sólo con dos ojos; sino que además deben de imaginar qué quiere ver el consumidor. Esto es, ver al gráfico con sus ojos y con los del consumidor; con cuatro ojos.

Una petición común de trabajo para un diseñador gráfico sería algo así como "el logo más grande" o "además de la dirección de internet, quiero que se ponga la dirección física", es más, que hasta se ponga un mapa. Que se incluya en algún espacio la oferta del mes; la foto de la variedad de los productos; el listado de las principales características del producto; los datos del vendedor (nombre, teléfono, extensión, celular, Nextel y el e-mail) y, por último, que el diseño sea cuco por que es para una postal. No necesitamos ser Nostradamus para adivinar que esa postal nunca va a llamar la atención del consumidor.

Hace poco, un tío me enseñaba un video en Youtube en donde un diseñador habla de cómo logró incrementar en algunos lugares hasta en un 100 por ciento la circulación de un periódico. Sólo bastó con un cambio en el diseño de los periódicos, pero claro, el cambio se hizo tras escuchar lo que los lectores querían ver.

En esto de los gráficos hay que comportarse como las mujeres decentes y no como aquellas de moral distraída, es decir, no hay que enseñar todo, sino apenas lo suficiente para despertar el deseo.

Encuentros cercanos del tercer tipo

En un día común y corriente -siempre procuro que sea más común que corriente-, de las diez horas promedio que ocupo en el trabajo, cerca de ocho estoy en la oficina, por lo que el contacto con otros de mi especie -seres humanos, no chihuahuitas- es casi nulo. Por eso quiero dar gracias a los señores Graham Bell, Messenger, Celular, Facebook, Twitter y Skype por permitirme romper, de una manera virtual, con las paredes de mi oficina y así poder estar cerca de mis seres queridos; incluso me han permitido acercarme a clientes y proveedores que se encuentran en husos horarios distintos al mío.

Y ¿qué están haciendo las marcas con estos recursos tan valiosos? Porque, si existen y tienen vigencia, es gracias a que un gran número de personas los están utilizando. Los ermitaños de oficina como yo abundan, y esto no quiere decir que seamos antisociales, simplemente estamos construyendo nuestras relaciones detrás de la pantalla de un dispositivo electrónico y cuando nos acercamos a una marca ya no lo hacemos a través del punto de venta, lo hacemos virtualmente.

Lo dicho tampoco significa que no necesite yo del contacto humano, y conste que no estoy pidiendo cariño, por que sería mucho pedir. Las marcas deberían trabajar para que sus plataformas virtuales se sientan lo menos virtual posible.

Ante los recursos de contacto que actualmente tienen las empresas, tengo las siguientes anotaciones:
1. Cuando en una página no encuentro lo que necesito, puedo recurrir al mapa del sitio, pero ¿la página no debería ser lo suficientemente fácil de navegar como para no perderme y necesitar de un mapa?

2. Si tengo dudas durante la visita a una página, tengo el recurso de las "FAQ [Frequently Asked Questions; nota del editor]", pero ¿quién y cómo hace esas preguntas? Y si están ordenadas alfabéticamente entonces ¿cómo se redactó la que yo busco?

3. En la sección de contacto de una página, regularmente encuentro una forma de llenado para mandar mis dudas o comentarios y a veces incluyen un correo, pero ¿y si necesito respuesta inmediata?

4. Llamar a casi cualquier corporativo significa enfrentarse a un menú de entrada en el que hay que adivinar cuál de las opciones será la adecuada. A veces hay submenús, o sea, peor aún, o cuando te contesta una operadora -de mala gana, por cierto- posiblemente te contactará con la persona equivocada o simplemente no sabrá con quien mandarte y te pedirá una extensión. ¿No sería mejor invertir en una operadora que, como la India María, se las sepa de todas, todas?

Con esta tendencia, llegar a tener contacto humano en un futuro con una marca va a ser tan extraño y sorprendente como tener un encuentro cercano del tercer tipo, así que antes de generar una plataforma virtual de contacto con el cliente, sugiero que pensemos que lo que busca el consumidor precisamente es contacto y no descontacto. 

"Cómo me cae gordo El Gordo"

Cómo me cae gordo que, para las fiestas decembrinas, nuestro querido gordito pachonsito del Polo Norte cambie de color su atuendo; cambie los renos de su trineo por un Jetta y que los renos, duendes o cualquier otro ser mitológico allegado a él, ande firmando contratos millonarios para ser el portavoz de una marca.

 ¿Qué no sería mejor que las cosas se quedaran tal y como las conocíamos antes, es decir, al gordo vestido de blanco y rojo, justo como Coca Cola lo creó?

Lamento decepcionar a muchos con mis declaraciones, pero la vestimenta tradicional de Santa no era rojo con blanco, además no era gordito y tampoco es originario del Chuco -Estados Unidos, para los que no son del norte-.

Pero, a diferencia del resto de las marcas, Coca-Cola no tomó a un icono de la Navidad ni lo vistió con sus colores ni lo sacó a la calle a hacer labor de venta; lo que hizo fue tomar una celebración que coincidía con sus valores de convivencia, alegría y gozo y fue metiendo de su cuchara poco a poco.

Aquí lo importante es ver como se desarrollan las marcas dentro de la convivencia humana. Un Santa con los colores de dicho refresco de cola diciéndome que ésta es una época para compartir no me molesta tanto como un reno vestido de azul diciéndome que en esta época lo mejor para compartir es un producto que él mismo promociona.

No cabe duda que, en las celebraciones, el consumidor se va a encontrar más abierto para adquirir productos, lo importante, como siempre lo he dicho, es ser inteligente y respetuoso con el consumidor.